《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 張燕

從2016年淘寶直播上線算起，直播帶貨迄今已經(jīng)走過(guò)了8個(gè)年頭。艾瑞咨詢此前公布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)直播電商成交額為4.9萬(wàn)億，增速達(dá)到35%。今天，直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買商品的重要途徑之一。

與此同時(shí)，直播電商的亂象卻屢禁不止。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年一年，全國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%，以直播電商為主的新興電商投訴舉報(bào)增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)同比增長(zhǎng)52.5%。

近日，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其“三只羊”公司旗下多個(gè)直播間銷售的一款“香港美誠(chéng)月餅”引發(fā)外界關(guān)注。有關(guān)該產(chǎn)品的產(chǎn)地問(wèn)題被外界質(zhì)疑是否涉嫌“虛假宣傳”“誤導(dǎo)消費(fèi)者”。作為頭部主播，這已經(jīng)不是瘋狂小楊哥第一次陷入帶貨風(fēng)波。而且不只瘋狂小楊哥，已經(jīng)有不少行業(yè)頭部大主播陷入“翻車”危機(jī)。

直播電商在飛速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)亂象為何屢禁不絕？

“直播其實(shí)就是一場(chǎng)戲”

將從未在香港生產(chǎn)或者售賣過(guò)的月餅稱為“香港高端月餅”，此類夸大、虛假宣傳在直播間并不少見(jiàn)。就在前不久，擁有2000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅“東北雨姐”在直播間售賣盤錦特產(chǎn)稻田蟹時(shí)，也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是擺拍，將明顯要大很多的螃蟹放在稻田里擺拍充作稻田蟹。

前些年，頭部主播辛巴就曾因?yàn)閷?shí)際燕窩固體含量不足2克的一款產(chǎn)品當(dāng)作“燕窩”售賣而被處罰停播。

如果說(shuō)以上“掛羊頭賣狗肉”的做法尚能通過(guò)蛛絲馬跡被揭露，那么以下這種擦邊球話術(shù)，則更是讓消費(fèi)者難以追溯維權(quán)。

根據(jù)監(jiān)管要求，在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)按規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān)，確保符合有關(guān)廣告發(fā)布要求。因此，各大平臺(tái)針對(duì)直播均設(shè)立了敏感詞詞庫(kù)，尤其是涉及疾病預(yù)防、治療功能等方面的專業(yè)名詞。為了避免觸發(fā)平臺(tái)監(jiān)管，主播都有一套“你知我知”的替代話術(shù)。如用“米”代替錢，用“敏敏”替代敏感肌，用“天花板級(jí)別”指代最好，用“99+1”形容百分百等。

以直播間常見(jiàn)的“果蔬代餐”“益生菌”“白蕓豆阻斷”等產(chǎn)品為例。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品實(shí)際注冊(cè)為普通食品。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，普通食品不得進(jìn)行治療、保健等功效宣傳。但在實(shí)際售賣中，主播常常用“大餐救星”“不用管住嘴、不用邁開(kāi)腿”等話術(shù)來(lái)暗指減肥產(chǎn)品。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，一些中小主播和商家更是“不擇手段”進(jìn)行帶貨，在直播間上演各種套路。

今年初，四川涼山州昭覺(jué)縣人民法院對(duì)“涼山孟陽(yáng)”“涼山阿澤”等網(wǎng)紅直播帶貨案進(jìn)行了一審宣判。法院審理查明，自2021年以來(lái)，唐某等人注冊(cè)公司，雇傭郭某等人，通過(guò)特定話術(shù)、劇本擺拍貧困悲慘身世短視頻、打造虛假人設(shè)，包裝孵化旗下“涼山孟陽(yáng)”“涼山阿澤”等網(wǎng)紅主播。這些網(wǎng)紅主播在積累一定粉絲后，開(kāi)始直播帶貨，銷售的產(chǎn)品多為宣稱的“涼山本地”核桃、雪燕等農(nóng)特產(chǎn)品。公安機(jī)關(guān)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)紅和MCN公司形成了前端打造人設(shè)、孵化網(wǎng)紅，中端劇本拍攝、電商運(yùn)營(yíng)，末端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，進(jìn)行流量變現(xiàn)的制假售假灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

“直播其實(shí)就是一場(chǎng)戲，平臺(tái)搭臺(tái)，主播在上面唱念做打，目的就是把貨賣出去?！?國(guó)內(nèi)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王濤（化名）對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者表示，無(wú)論是和商家上演現(xiàn)場(chǎng)談判、拍攝探廠的視頻吸引眼球，抑或在直播間營(yíng)造苦情、專業(yè)、腹有詩(shī)書等種種人設(shè)，最終的目標(biāo)都是消費(fèi)者口袋里的錢。

“以我們旗下的主播為例。日常發(fā)布的短視頻都有腳本設(shè)計(jì)，無(wú)論是內(nèi)容輸出還是強(qiáng)調(diào)人設(shè)，目的都是為了增加粉絲的信任度和黏性。直播的時(shí)候，場(chǎng)景、話術(shù)、產(chǎn)品引流款和利潤(rùn)款的上鏈接節(jié)奏，都需要提前設(shè)計(jì)。但直播間吸引消費(fèi)者的核心秘訣，仍然是低價(jià)。” 王濤告訴記者，能否通過(guò)和商家談判拿到好的價(jià)格機(jī)制，決定了粉絲對(duì)達(dá)人主播的黏性。

在采訪中，多位商家對(duì)記者坦承，“底價(jià)協(xié)議”確實(shí)存在，但只有少數(shù)頭部主播和垂類大主播能夠拿到這個(gè)價(jià)格。此外，部分頭部主播還會(huì)要求控價(jià)時(shí)長(zhǎng)，如三個(gè)月或半年內(nèi)不能給其他人同樣的價(jià)格。

主播都盼望“全網(wǎng)最低價(jià)”，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，賠錢賺吆喝也是有前提的。一位商家對(duì)記者表示，和頭部主播的合作基本都不賺錢，品牌更看重頭部主播能帶給品牌的曝光率。但也會(huì)遇上被壓價(jià)得特別狠的情況。有時(shí)候商家被逼無(wú)奈，只能專門做一批“直播專供”來(lái)平衡成本。這種環(huán)境下，不排除有個(gè)別商家在成本考量下，出現(xiàn)以次充好的情況。

在直播江湖中，夸大宣傳、虛假宣傳并不僅僅針對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)商家時(shí)，主播或其背后的MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)通過(guò)刷單等方式制造假數(shù)據(jù)，營(yíng)造更好的直播效果來(lái)吸引商家合作。

今年8月，“太原網(wǎng)警”發(fā)布的一則視頻透露，網(wǎng)紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬(wàn)元，涉嫌詐騙而被立案。據(jù)報(bào)案的商家稱，“太原老葛”給其帶貨4次，累計(jì)收取傭金900萬(wàn)元，并宣稱可以保證上千萬(wàn)的銷售量。但直播過(guò)后，成交量中存在大量的退單，質(zhì)疑對(duì)方用刷單的方式騙取坑位費(fèi)。

直播電商頻頻翻車，如何有效監(jiān)管

與傳統(tǒng)銷售不同的是，直播帶貨實(shí)則是一種信任營(yíng)銷。主播們開(kāi)口閉口“家人們““姐妹們”“寶寶們”，為何在實(shí)際操作中屢屢翻車，遭遇信任危機(jī)？

“每個(gè)主播都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己選品的嚴(yán)謹(jǐn)、試用的時(shí)長(zhǎng)，包括對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)資質(zhì)的查驗(yàn)等。但事實(shí)上，不是不愿意嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，而是確實(shí)做不到?！?王濤坦言。

王濤對(duì)記者表示，達(dá)人主播帶貨的貨源一般來(lái)自兩個(gè)方面，一是平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈，二是主動(dòng)聯(lián)系或找上門來(lái)的品牌方。一般來(lái)說(shuō)，粉絲數(shù)超百萬(wàn)的達(dá)人主播都會(huì)配備專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌方、生產(chǎn)方提供的資質(zhì)、產(chǎn)品特性進(jìn)行核驗(yàn)。但也僅限于要求對(duì)方出具相關(guān)資料，不會(huì)去核實(shí)真?zhèn)巍?/p>

“進(jìn)入我們公司旗下主播直播間的任何一件產(chǎn)品，我們都會(huì)要求對(duì)方提供質(zhì)檢報(bào)告，但不會(huì)要求對(duì)方專門再去做一次質(zhì)檢。即使對(duì)方提供的質(zhì)檢報(bào)告是有問(wèn)題的，我們也沒(méi)有能力去查驗(yàn)。行業(yè)內(nèi)對(duì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的一貫處理方式，是由品牌方全責(zé)負(fù)責(zé)售后。少數(shù)不愿意負(fù)責(zé)的情況，為了自己的形象考慮，部分主播會(huì)自己出錢來(lái)解決?！?王濤告訴記者，直播帶貨的門檻并不高，很多垂類達(dá)人（指聚焦某個(gè)具體領(lǐng)域、擁有一定粉絲基礎(chǔ)的博主）在有效粉絲數(shù)量超過(guò)平臺(tái)要求的最低數(shù)后，也會(huì)通過(guò)平臺(tái)提供的資源庫(kù)去主動(dòng)接觸平臺(tái)帶貨。這些主播中有一大部分都是單打獨(dú)斗，沒(méi)有簽約MCN，也沒(méi)有基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)，選品查驗(yàn)更是一句空話。

“總體來(lái)說(shuō)，粉絲數(shù)量少的達(dá)人主播愛(ài)播大品牌，粉絲數(shù)量大的則愛(ài)播白牌（沒(méi)有品牌）。”王濤表示，粉絲數(shù)量少的達(dá)人主播因?yàn)椴痪邆洳轵?yàn)品牌的能力，播已知的大品牌會(huì)更安全。而頭部主播則更傾向于白牌，尤其是需要依靠主播打開(kāi)知名度的品牌，收益相對(duì)會(huì)更高。

對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，待播品牌是否在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店也是一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)對(duì)不同店鋪等級(jí)設(shè)置了相應(yīng)的門檻，也可以從一定程度上幫助他們“排雷”。

在王濤看來(lái)，直播電商涉及主播、MCN 機(jī)構(gòu)、商家和平臺(tái)，每個(gè)參與其中的主體都在追求自身利益的最大化，這也使得直播電商在選品、審查、銷售、售后等層面無(wú)法做到自我約束、權(quán)責(zé)明確。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)況旭在今年4月的政策例行吹風(fēng)會(huì)上透露了以下一組數(shù)據(jù)：“近5年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，同時(shí)投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說(shuō)明發(fā)展和規(guī)范還不平衡?！?/p>

隨著直播電商的繁榮發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管制度設(shè)定、監(jiān)管工作實(shí)踐也在不斷完善。

2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局重新修訂《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確將“在網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等信息網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”納入監(jiān)管范圍。2022年，最高人民法院頒布了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》，對(duì)“直播帶貨”適用法律進(jìn)行了具體解釋。

今年7月1日正式生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(下稱《條例》)針對(duì)直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、刷單炒信等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亂象進(jìn)行規(guī)范?！稐l例》通過(guò)將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。

合達(dá)律師事務(wù)所資深律師楊翼飛在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示，涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，在界定主播責(zé)任的時(shí)候，需要先確認(rèn)主播在商品銷售過(guò)程中的角色。一般來(lái)說(shuō)會(huì)有以下三種情況，廣告代言人、廣告發(fā)布者和實(shí)際銷售者。界定情況要依照實(shí)際情況來(lái)判定。

在司法實(shí)踐上，最高人民法院曾經(jīng)公開(kāi)過(guò)一例將主播認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)者的司法判決案例。2020年12月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院在審理一起直播帶貨銷售仿冒手機(jī)案時(shí)指出，主播在直播期間持續(xù)掛有“小黃車”，其行為可視為利用主播身份不斷為商家導(dǎo)流宣傳推廣，具有對(duì)外銷售獲利的主觀意圖，具有經(jīng)營(yíng)者身份。利用主播身份導(dǎo)流并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，應(yīng)認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)行為。

不過(guò)，該法院也同時(shí)指出，一般情形下主播不參與實(shí)際交易，不具有經(jīng)營(yíng)者身份。主播如果除帶貨行為外，亦參與商品或者服務(wù)的提供、經(jīng)營(yíng)，成為商品或者服務(wù)買賣合同相對(duì)方，則具有經(jīng)營(yíng)者身份，需承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第18期）